Triển khai marketing mix cho Gen Z tại thư viện đại học: một nghiên cứu trường hợp

Abstract:

In the digital era, university libraries are facing increasing pressure to attract users and reaffirm their value amid rapid technological transformation. This study analyzes how the Central Library, Vietnam National University Ho Chi Minh City implements the 7P marketing mix strategy to reach and attract Generation Z users. A case study methodology was adopted, combining four data collection methods: (1) the content analysis of the library’s website and social media platforms, (2) the semi-structured interviews with library staff, (3) the participatory observation at the library, and (4) the secondary data analysis from a user satisfaction survey. The data were processed through qualitative content analysis based on the 7P framework, along with descriptive statistics for the quantitative components. The findings reveal that the library has implemented all seven elements of the 7P marketing mix in an integrated manner. Notable strengths include the diversification of resources (both print and digital), the provision of free or low-cost services, the expansion of access channels (both in-person and online), high-frequency communication, a young and friendly staff, and efficient service processes. However, several limitations remain, such as a lack of personalized promotional content, physical facilities that fall short of Gen Z’s expectations, and a limited integration of advanced technologies. Building on these findings, the study elucidates how the 7P elements are implemented and interlinked in the digital era, thereby providing practical insights for developing marketing strategies that strengthen Gen Z user engagement and promote the sustainable development of university libraries.

Tóm tắt:

Trong kỷ nguyên số, các thư viện đại học đang chịu áp lực ngày càng lớn trong việc thu hút người dùng và khẳng định lại giá trị của mình giữa bối cảnh chuyển đổi công nghệ nhanh chóng. Nghiên cứu này phân tích cách Thư viện Trung tâm, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh triển khai chiến lược marketing mix 7P nhằm thu hút người dùng Gen Z. Phương pháp nghiên cứu trường hợp được áp dụng, kết hợp bốn phương pháp thu thập dữ liệu: (1) phân tích nội dung website và mạng xã hội; (2) phỏng vấn bán cấu trúc với cán bộ thư viện; (3) quan sát tham dự tại thư viện; và (4) phân tích dữ liệu thứ cấp từ khảo sát người dùng. Dữ liệu được xử lý bằng phân tích nội dung định tính theo mô hình 7P, kết hợp với thống kê mô tả cho dữ liệu định lượng. Kết quả cho thấy thư viện đã triển khai đồng bộ cả 07 yếu tố. Các điểm nổi bật gồm: phát triển đa dạng hóa tài nguyên (in và số), dịch vụ miễn phí hoặc có mức phí thấp, mở rộng kênh tiếp cận cả trực tiếp lẫn trực tuyến, tần suất truyền thông cao, cùng đội ngũ nhân sự trẻ, thân thiện và quy trình hỗ trợ hiệu quả. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế như nội dung khuyến thị chưa được cá nhân hóa, cơ sở vật chất chưa đáp ứng kỳ vọng của Gen Z, và mức độ tích hợp công nghệ mới còn hạn chế. Trên cơ sở các phát hiện, nghiên cứu làm rõ cách các yếu tố 7P được triển khai và tương tác trong kỷ nguyên số, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao mức độ gắn kết của người dùng Gen Z và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thư viện đại học.