Ứng dụng thiết bị đo tín hiệu sinh trắc học trong nghiên cứu báo chí truyền thông

Abstract

In the context of digital communication, relying primarily on self-report methods (surveys and interviews) makes it difficult for journalism and communication research to capture, objectively and in real time, audience attention and emotional responses. Meanwhile, in Vietnam, the application of biometric tools in journalism and communication research remains limited, creating a methodological gap in evaluating content effectiveness and communication strategies. Against this backdrop, this article reviews and synthesizes representative studies indexed in the Scopus database on the use of eye-tracking and electroencephalography (EEG) in international journalism and communication research. In doing so, it systematizes the major application areas of these two tools, clarifies the value of biometric data in journalism and communication research, and discusses the feasibility of their application in the Vietnamese context.

The review shows that eye-tracking has mainly been applied in the following areas: examining visual attention to communication and advertising design, evaluating user experience in digital environments, and analyzing the processes of reading, processing, and assessing news. EEG has been used primarily in neuromarketing and is increasingly being extended to measure audience engagement and emotional responses when receiving media content. In the Vietnamese context, eye-tracking and EEG have the potential to provide objective, real-time data on audience attention and responses; however, these tools should be used as complementary methods in combination with surveys and interviews to interpret the meaning and context of the signals, rather than to completely replace traditional methods. On this basis, the article proposes several feasible research directions for implementation in Vietnam.

Tóm tắt

Trong bối cảnh truyền thông số, việc chủ yếu dựa vào các phương pháp tự báo cáo (khảo sát, phỏng vấn) khiến nghiên cứu báo chí - truyền thông khó ghi nhận khách quan và theo thời gian thực mức độ chú ý cũng như phản ứng cảm xúc của công chúng. Trong khi đó, tại Việt Nam, các ứng dụng sinh trắc học trong nghiên cứu báo chí - truyền thông còn hạn chế, tạo ra khoảng trống phương pháp luận trong đánh giá hiệu quả nội dung và chiến lược truyền thông. Trên cơ sở đó, bài viết khảo cứu và tổng hợp các nghiên cứu tiêu biểu trên cơ sở dữ liệu Scopus về ứng dụng thiết bị đo chuyển động mắt (eye-tracking) và đo điện não đồ (EEG) trong nghiên cứu báo chí - truyền thông quốc tế, qua đó hệ thống hóa các hướng ứng dụng nổi bật của hai công cụ này, làm rõ giá trị của dữ liệu sinh trắc học trong nghiên cứu báo chí - truyền thông, đồng thời thảo luận khả năng triển khai trong bối cảnh Việt Nam. Kết quả tổng hợp cho thấy eye-tracking được ứng dụng chủ yếu theo các hướng sau: nghiên cứu sự chú ý thị giác đối với thiết kế truyền thông/quảng cáo, đánh giá trải nghiệm người dùng trong môi trường số, và phân tích quá trình đọc - xử lý - đánh giá tin tức. EEG được ứng dụng chủ đạo trong neuromarketing và đang mở rộng sang đo lường mức độ gắn kết, phản ứng cảm xúc của khán giả khi tiếp nhận nội dung truyền thông. Trong bối cảnh Việt Nam, ET/EEG có tiềm năng cung cấp dữ liệu khách quan theo thời gian thực về chú ý và phản ứng của công chúng; tuy nhiên, hai công này nên được sử dụng như phương pháp bổ trợ, kết hợp với khảo sát/phỏng vấn để lý giải ý nghĩa và bối cảnh của tín hiệu, thay vì thay thế hoàn toàn phương pháp truyền thống. Từ đó, bài viết đề xuất một số hướng nghiên cứu khả thi có thể triển khai tại Việt Nam.